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Telegram采集群组:用户共创和东方美妆研发体系如何支撑起花西子产品的“快迭代”?

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分类:财经

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“用户为本”

昨日,“双十二”大促如约而至,作为今年最后一个电商大促节,美妆品牌们使出浑身解数,力图打好年末收官战。

这一天,对于国货彩妆品牌花西子而言,有着特殊的意义,那就是一年一度的花伴节。

�“为知音而佳奖”花伴节会员合影

“我们把花西子的用户称为花伴,意思是与花西子相伴成长,用户是我们的伙伴、知音,而非粉丝。”花西子创始人花满天曾向媒体表示。

据青眼了解,花伴节是花西子为回馈用户专设的节日,用户可以通过集花瓣,兑换西子币等方式在各大平台获得花西子提供的福利产品。

今年是花西子的第四个花伴节,花西子再进一步,特邀陪伴品牌多年的花伴近距离感受花西子的品牌文化,通过参与新年手拓、猜灯谜、中国妆沙龙等活动,让花伴们能够深度体验东方文化的魅力。

在线上,花西子则联动抖音电商超级品牌日,鼓励花伴勇敢秀出自己的新妆游园照,为即将到来的兔年学起“灵动玉兔妆”。

�花伴们正在体验东方文化的魅力

富有东方神韵的产品开发、以花养妆的品牌定位等是许多消费者对于花西子的第一印象。事实上,创立仅五年就成为国货彩妆头牌,花西子的成功,与其在用户共创上的长期耕耘密不可分。

青眼注意到,花西子是国内为数不多将用户共创提升至战略高度,并成功应用于产品立项、设计、生产各个环节的美妆品牌

累计20万“产品经理”的共同打造

1980年,著名未来学家阿尔温・托夫勒曾在《第三次浪潮》中预言,生产者和消费者的角色将逐渐模糊并融合,最终成为“产消者”。

近年来,互联网的飞速发展更是让消费者深度参与产品设计生产成为可能。

随着新生消费力量的涌现与日益便捷的沟通方式,消费者与品牌间的互动也变得更为紧密与个性化。一方面,用户的参与和反馈可以让企业更加了解消费者的需求与痛点,推出更具市场满意度的产品,并建立消费者对于企业的认同与好感;另一方面,用户也可以贡献自己的智慧价值,传达自己的观点,得到符合自己审美要求与使用习惯的产品。

总体而言,用户共创作为一种未来趋势,有着本身的必然性。

特别是对于彩妆品类来说,它在强调安全性、功能性之外,还需要关注色彩美学。能够得到消费者的即时反馈,对于彩妆品牌保持研发敏感性、实现产品快速迭代、建立用户忠诚至关重要。

据青眼观察,目前,尽管有一些美妆企业在个别款产品上实行用户共创,但多停留在品牌营销层面,未对用户共创做深入规划与落地,而花西子在创立之初就将用户共创提升至品牌战略高度,并落实用户共创各个环节。

资料显示,在2019至2021的三年时间里,花西子分别招募评测总人次超30万,累计沉淀共创用户20万,在化妆品行业,能做到这样的规模少有。

让青眼感受颇深的是,花西子整个用户共创流程清晰明了,简单易操作,路径十分清晰。

青眼通过添加花小西微信,进入花西子体验官小程序,通过简单注册就可以成为体验官,免费参与不定期推出的体验官招募活动。

�截自花西子体验官小程序

不过,要想真正践行用户共创,还存在不少难点。例如,如何在数千条反馈中筛选能够真正落实到产品设计与生产上的建议,花西子则选择在这些意见中找到最大公约数,最大程度地发掘消费者在产品使用上的需求共性。

据青眼了解,花西子的每款产品在上市之前都经历过数千人甚至数万人的共创,高峰时,每月评测高达8-10期,但花西子最终呈现给消费者的却只有40多款单品,体现花西子对于产品研发的严苛与取舍。

花西子最具代表性的黄金大单品空气蜜粉就是用户共创的最佳案例之一。花伴们的“白色粉扑改为黛色,可以更清楚取粉量”、“推出有色粉饼,更适合亚洲人的肤色”等等痛点反馈驱动着其定妆产品五年的不断迭代。

�花西子空气蜜粉

通过及时了解用户痛点与需求,实现快速迭代,花西子空气蜜粉取得了优异的市场表现。据了解,2020年10月至2021年10月,花西子空气蜜粉在淘系平台上力压一众国际品牌稳居销售榜单第一,市占率高达21%

用户共创的成功,使得花西子产品具有更强的持久力与更具爆发力的增长。

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据青眼了解,2018年,花西子正式开启用户共创项目。2019至2021年,花西子在业绩上狂飙猛进,年度GMV分别达到11亿元、30亿元、54亿元。

立足东方美妆体系 为用户共创注入研发动力

许多美妆企业对于用户共创望而却步,不仅仅是因为费时费力,落地存在诸多难点,更重要的是,在获得用户反馈后,由于研发能力储备不足,难以真正将用户反馈体现在产品中。

因此,做好用户共创,还需要强大的研发能力作为支撑,才能真正实现产品快速迭代。

花西子不断加码研发,通过建设东方美妆研发体系,为用户共创提供源源不断的研发动力。

花西子倡导的东方美妆研发体系不是在配方或原料上结合东方特色的点状探索,它包括了东方肌肤肤质肤色研究,中医药理论体系研究、东方原料研究、东方配方研究、东方技术体系研究、东方色彩体系研究、东方材质、东方工艺与现代应用等一整个体系,来实现对中国优秀传统文化的承古赋新。

�宜格集团化妆品科研中心

东西方人群的皮肤存有巨大差异,比如东方人角质层、表皮层比西方人更薄、黑色素含量比西方人更高等,因而他们对于化妆品的需求存在明显不同。

花西子携手北京工商大学研究中国女性肤色特点,发布《东方本色:基于皮肤本态的中国女性肤色伴随特点研究》报告,并基于皮肤学、色彩学、大数据分析与评测科技,深耕东方女性肌肤、抗衰基础研究,能为配方技术研发创新打好基石。

以花西子的玉养系列产品中用到的“软玉粉 ”为例,玉石入妆在中国美容史上早有先例,其通透的特性让它作为定妆用粉潜力巨大,也正好满足了东方人对清透妆容的需求。

花西子研发团队花了2年多时间,考察了中国各地玉石矿源,最终从四大名玉中筛选出岫岩玉,并创新运用锆石研磨技术,实现了玉石安全入妆的目标。

此外,为了更加真实地了解用户的感受,使得消费者感官行为研究更加严谨科学,花西子还建立了国内首个全息AI感官行为研究系统。

�花西子全息AI感官行为研究系统

众所周知,在彩妆领域颜色、气味、肤感、妆效等用户感官评价是化妆品评价中非常重要的一环,但在国内感官评价领域,消费者访谈仍是主流,一直没有能将消费者真实感受准确数据化表达的评价体系,花西子此次创新在业内尚属首例。

值得一提的是,花西子还建立了能够模拟四季气候的气候模拟实验室、海浪模拟实验室。

今年,花西子母公司宜格集团更是宣布,在中国化妆品研发第一人李慧良的带领下,未来5年将投入超10亿元,在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局,打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。

通过国家知识产权局查询显示,截至2022年12月,花西子母公司浙江宜格集团持有的专利总数已经达到了190项,其中发明专利75项,这在中国本土彩妆企业中名列前茅。

花西子始终立足于用户需求,为用户创造价值的品牌信念,通过打造东方美妆研发体系,不断夯实研发基础,为用户共创的落地提供了坚如磐石的研发保障。

以用户为本 树立百年国妆目标

如何在后流量时代,找到用户真正的需求,并通过满足用户需求,为其创造真正的价值,是许多美妆企业在思考的问题。

而用户共创就是企业在试图以更加平等的合作伙伴姿态倾听用户的需求与痛点,并及时反馈到产品中。

2020年,花西子洞察到用户对于唇釉的旺盛需求,针对 “唇釉容易沾在口罩上”这一痛点去开发唇纱产品。在产品开发过程中,为了平衡不沾杯和肤感,花西子通过近两年不断的调整,才将产品推向市场。

�花西子小黛纱唇纱

花西子推出的千丝睫毛膏,更是有超过7万名用户参与共创。超密集的刷毛,才能带料够均匀,最合适的刷头,才能完美贴合东方人的眼型特点等研发新发现在产品调整过程中不断涌现。

不同于不少美妆品牌将用户共创停留于品牌宣传,花西子真正将“为用户创价值”落到了实处,将面子与里子都做到扎实。

据青眼了解,未来,花西子还将探索更多的用户共创玩法,让更多的用户能够参与到共创活动中来。

创立仅5年,花西子就树立“扬东方之美 铸百年国妆”的品牌愿景,无论是用户共创,还是建立东方美妆体系,花西子似乎走的都是最难的路。

超30万的评测总人次,累计20万沉淀共创用户的数据足以证明,在用户共创方面,这一次,花西子走在了国内美妆品牌的前列。

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